Quote from Thiên Phong MMO on 23/07/2025, 11:48 am

Đã có lúc người ta nghĩ rằng thương mại điện tử Trung Quốc sắp chiếm lĩnh nước Mỹ. Temu và Shein không chỉ phổ biến — mà là thống trị.

Temu từng vươn lên ngang hàng Amazon về số lượt ghé thăm. Trong suốt năm 2023, cả hai liên tục góp mặt trong top 3 ứng dụng mua sắm được tải nhiều nhất tại Mỹ. Temu nhiều lần leo lên vị trí số 1 trên App Store, còn Shein thì luôn bám sát ngay sau.

Có thời điểm, Temu đạt hơn 100 triệu lượt tải chỉ tính riêng tại Mỹ, và chi tiền cho quảng cáo số gần ngang với Amazon – thậm chí vượt mọi nhà bán lẻ khác.

Shein thì được cho là tạo ra doanh thu lên tới 45 tỷ đô mỗi năm, tung ra hàng ngàn mẫu thời trang mới mỗi ngày, được thiết kế dựa trên dữ liệu xu hướng từ TikTok. Temu thì bán đủ thứ – từ tất chân đến khoan điện – với mức giá khiến nhiều người nghĩ là… bất hợp pháp. Và thực tế, cũng không sai.

Cả hai tận dụng một lỗ hổng pháp lý để né thuế nhập khẩu, tràn ngập nước Mỹ bằng hàng giá rẻ, và đốt hàng tỷ đô la vào quảng cáo lẫn trợ giá để giành thị phần. Kế hoạch đó hiệu quả đến mức khiến Amazon phải âm thầm cảnh giác. Jeff Bezos được cho là đã theo dõi rất sát, và Amazon lập tức tung ra một gian hàng giá rẻ mang tên Amazon Haul để đối phó.

Bí mật đằng sau cú bứt phá ngoạn mục

Muốn hiểu vì sao Shein và Temu đang gặp khó, trước hết phải hiểu vì sao họ từng vươn lên mạnh mẽ như vậy.

Shein không ngẫu nhiên trở thành ứng dụng mua sắm được tải nhiều nhất nước Mỹ. Họ đã “tái định nghĩa” thời trang nhanh với một mô hình dựa hoàn toàn vào dữ liệu xu hướng thời gian thực, dây chuyền sản xuất siêu tốc, cùng thuật toán có thể phát hiện – và tung ra – mẫu mới chỉ trong vài ngày thay vì vài tuần.

Temu thì đi một hướng khác. Được chống lưng bởi tập đoàn khổng lồ PDD Holdings của Trung Quốc, Temu chính thức gia nhập thị trường Mỹ năm 2022 với một mục tiêu rõ ràng: chiếm lĩnh càng nhanh càng tốt. Họ đưa ra mức giá khiến cả Amazon trông cũng… đắt đỏ, và chi tiền cho quảng cáo Super Bowl với thông điệp: “Mua sắm như một tỷ phú”.

Có thông tin cho rằng Temu sẵn sàng lỗ tới 30 đô la cho mỗi khách hàng tại Mỹ – chỉ để chiếm lấy thị phần. Nhưng điều thực sự tạo nên lợi thế của họ không chỉ là quảng cáo khéo léo hay chi phí nhân công thấp. Bí quyết nằm ở một kẽ hở pháp lý tại chính nước Mỹ.

Kẽ hở pháp lý làm thay đổi cuộc chơi

Mấu chốt nằm ở một điều khoản ít người biết tên là de minimis — cho phép bất kỳ kiện hàng nào có giá trị dưới 800 đô la được nhập vào Mỹ mà không phải chịu thuế.

Và thế là, thay vì gom hàng theo lô lớn rồi nhập khẩu chính ngạch, Shein và Temu chọn cách gửi từng gói hàng nhỏ lẻ trực tiếp từ Trung Quốc đến tận cửa nhà khách hàng. Không thuế nhập khẩu, không cần kho bãi tại Mỹ, không phải chờ thông quan. Và nó hiệu quả đến mức đáng kinh ngạc.

Chỉ trong chưa đầy một năm, Temu đạt 100 triệu lượt tải trên App Store Mỹ. Shein tiếp tục tạo ra hơn 45 tỷ đô la doanh thu mỗi năm. Cả hai đã đảo lộn mọi quy tắc trong ngành bán lẻ. Không chỉ các thương hiệu nhỏ thấy lo ngại — chính Amazon cũng bắt đầu cảm thấy sức ép.

Cuối năm 2024, Amazon âm thầm tung ra Amazon Hall – một gian hàng riêng chuyên bán sản phẩm giá rẻ, nhiều món được nhập trực tiếp từ Trung Quốc, với mục tiêu rõ ràng: đối phó với Temu. Không quảng bá rầm rộ, nhưng đủ để cho thấy Amazon đang dè chừng. Jeff Bezos thậm chí được cho là đã trực tiếp trao đổi với ông Trump về các vấn đề thuế quan, trong bối cảnh căng thẳng thương mại Mỹ – Trung bắt đầu nóng trở lại.

Lúc này, Temu và Shein không còn là những cái tên bên lề thị trường. Họ bắt đầu gặm nhấm thị phần của Amazon, đặc biệt là nhóm người dùng trẻ, ưa thích hàng rẻ và sẵn sàng chờ vài ngày để tiết kiệm 40–60% cho những món hàng gần như giống hệt.

Cộng đồng Seller trên Amazon thì tức giận. Các diễn đàn đầy rẫy những lời phàn nàn rằng Amazon đang biến thành “rác Temu” – nơi khách hàng chẳng còn quan tâm đến thương hiệu hay tốc độ giao hàng nữa. Điều duy nhất họ để ý là giá rẻ. Và đến lúc này, ai cũng thấy rõ: Temu và Shein không phải một trào lưu chóng tàn — mà là mối đe dọa thực sự.

Sự sụp đổ bắt đầu

Nhưng rồi mọi thứ đảo chiều chỉ sau một thông báo.

Ngày 2 tháng 5 năm 2025, cựu Tổng thống Trump bất ngờ tuyên bố chấm dứt hoàn toàn kẽ hở de minimis đối với các gói hàng đến từ Trung Quốc và Hồng Kông. Ông gọi đây là “một trò gian lận chống lại nước Mỹ”, đồng thời áp thuế lên tới 90% với mọi kiện hàng có giá trị dưới 800 đô. Sau đó mức thuế này được điều chỉnh xuống 30%, nhưng thiệt hại đã xảy ra.

Toàn bộ mô hình kinh doanh của Temu dựa vào kẽ hở đó. Khi bị bịt lại, giá bán buộc phải tăng — và tăng rất mạnh. Gần như chỉ sau một đêm, các chỉ số tại thị trường Mỹ của Temu bắt đầu lao dốc. Từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2025, Temu mất hơn một nửa lượng người dùng hoạt động hàng tháng tại Mỹ — từ hơn 80 triệu giảm còn khoảng 40 triệu. Shein cũng mất khoảng 12% người dùng trong cùng kỳ.

Tệ hơn nữa, cả hai công ty đều cắt giảm mạnh ngân sách quảng cáo. Temu giảm chi tiêu tiếp thị tại Mỹ tới 87%, còn Shein cũng thu hẹp gần 70%. Hai gã khổng lồ từng phủ sóng mọi nền tảng truyền thông — giờ đột nhiên biến mất khỏi bảng tin của bạn.

Hệ quả là: họ rơi khỏi bảng xếp hạng. Temu, từng nằm trong top 10 ứng dụng phổ biến nhất nước Mỹ, nay rớt khỏi top 60 chỉ sau vài tuần hè. Thời kỳ hoàng kim của thương mại điện tử Trung Quốc với giá trợ cấp tại Mỹ — chính thức khép lại.

Những nước cờ tuyệt vọng

Khi chiến lược tại Mỹ sụp đổ, Temu buộc phải xoay trục. Giải pháp mà họ chọn? Ngừng giao hàng từ Trung Quốc.

Temu lập tức tái cấu trúc toàn bộ hoạt động tại Mỹ, chuyển sang giao hàng thông qua các Seller đặt tại nội địa. Cách làm này giúp né được mức thuế mới, nhưng đồng thời kéo theo hàng loạt vấn đề: chi phí cao hơn, thời gian nhập hàng lâu hơn, và quan trọng nhất — mất kiểm soát chất lượng lẫn tồn kho.

Chẳng mấy chốc, Temu không còn là cỗ máy bán hàng tối ưu như trước — rẻ, nhanh, chạy bằng thuật toán. Giờ đây, họ giống như bao sàn thương mại điện tử khác: lợi nhuận mỏng, lượng khách hàng ngày càng teo tóp. Trong khi đó, ngân sách quảng cáo đã bị cắt sâu khiến ứng dụng dần biến mất khỏi tầm mắt người dùng trên Google, TikTok và Facebook. Ít quảng cáo khiến ít lượt tải, ít lượt tải khiến đơn hàng giảm — vòng xoáy tử thần bắt đầu.

Lúc này, ai cũng thấy rõ: Temu không chỉ chững lại ở Mỹ — mà đang dần tan rã.

Shein và giấc mơ IPO dang dở

Khi Temu vật lộn để tồn tại, Shein lại hướng ánh nhìn về phố Wall.

Suốt hơn một năm, Shein chuẩn bị cho màn IPO đình đám — đầu tiên tại Mỹ, rồi sau đó chuyển hướng sang Anh. Nhưng cả hai chính phủ đều tỏ ra lạnh nhạt. Các cơ quan quản lý liên tục cảnh báo về chuỗi cung ứng mờ ám, cáo buộc lao động cưỡng bức, và lo ngại liên quan đến dữ liệu người dùng. Cuối cùng, Shein đành chuyển hướng sang Hồng Kông – nơi quy trình niêm yết ít “soi” hơn.

Dù quy mô khổng lồ, Shein vẫn phụ thuộc vào tăng trưởng toàn cầu – và thị trường Mỹ chính là viên ngọc quý trong chiến lược đó. Nhưng giờ, viên ngọc ấy đã bắt đầu rạn nứt. Khi không còn được hưởng lợi từ kẽ hở thuế, Shein buộc phải tăng giá hoặc chấp nhận lợi nhuận teo tóp. Dù vẫn còn một lực lượng KOL TikTok và lượng fan Gen Z trung thành, mức độ tương tác đã giảm thấy rõ. Khi người dùng ít đi, giấc mơ IPO toàn cầu cũng trở nên khó biện minh hơn.

Châu Âu: Biên giới cuối cùng?

Khi cánh cửa tại Mỹ dần khép lại, Temu và Shein lập tức chuyển hướng sang châu Âu. Và ít nhất là hiện tại, chiến lược ấy đang có hiệu quả.

Theo dữ liệu từ Sensor Tower, lượng người dùng hoạt động hàng tháng của Temu tăng 76% tại Pháp, 71% ở Tây Ban Nha, và 64% tại Đức. Shein cũng chứng kiến mức tăng trưởng mạnh tại Anh, Pháp và Đức. Ngân sách quảng cáo của họ phản ánh rõ sự chuyển dịch này: Temu tăng chi tiêu tại thị trường Pháp tới 115%.

Họ đang đặt cược lớn vào châu Âu như một mặt trận mới. Nhưng chiếc đồng hồ ở đây cũng đã bắt đầu đếm ngược.

Các nhà làm luật châu Âu đang nêu lên những lo ngại tương tự như Mỹ: từ vấn đề dữ liệu đến chuỗi cung ứng và cạnh tranh không công bằng. Một đề xuất đang được thảo luận là áp phí 2 euro cho mỗi gói hàng nhỏ gửi từ ngoài khối EU. Anh Quốc cũng đang xem xét lại quy định de minimis của riêng mình. Nếu các cánh cửa này đóng lại, Temu và Shein sẽ tiếp tục bị siết chặt – như đã từng ở Mỹ.

Tạm thời, châu Âu là chiếc phao cứu sinh. Nhưng rõ ràng, đó không phải là giải pháp lâu dài.

Cuộc phản công từ Amazon

Khi Temu và Shein đang vật lộn để trụ lại, Amazon thì không ngồi yên.

Amazon Haul – gian hàng thử nghiệm với loạt sản phẩm giá rẻ bất ngờ – đã âm thầm xuất hiện từ cuối năm 2024. Chiến lược rất rõ ràng: cho người dùng trải nghiệm một phiên bản “Temu” nhưng chạy trên nền tảng giao hàng và độ tin cậy mang thương hiệu Amazon.

Phản hồi ban đầu còn lẫn lộn, nhưng thông điệp thì dứt khoát: Amazon sẵn sàng vừa phòng thủ, vừa tấn công. Seller Mỹ vỗ tay hoan nghênh, còn những khách hàng từng rời đi vì giá rẻ – giờ cũng bắt đầu quay trở lại.

Đây không chỉ là một bước đi chiến thuật — mà là một tuyên bố:

“Bạn có thể thắng chúng tôi về giá trong chốc lát, nhưng không thể trụ vững lâu hơn chúng tôi.”

Và điều đó đang trở thành sự thật.

Temu và Shein đã đốt hàng tỷ đô để mua lấy sự “trung thành” — nhưng thứ họ nhận được chỉ là thói quen săn hàng giá rẻ. Khi giá tăng và quảng cáo biến mất, người dùng cũng biến mất theo. Trong khi đó, Amazon vẫn giữ nguyên vị thế. Vẫn đắt hơn? Có thể. Nhưng ngày càng khó thay thế.

Tham vọng toàn cầu của Trung Quốc

Sự trỗi dậy của Shein và Temu chưa bao giờ chỉ là chuyện váy áo hay ốp điện thoại giá 2 đô. Đằng sau nó là tham vọng toàn cầu của Trung Quốc — về kinh tế, công nghệ và văn hóa — được cụ thể hóa trong cuộc chơi thương mại quốc tế.

Những công ty này không đơn thuần là startup. Họ là một phần trong chiến lược lớn hơn: thống lĩnh các nền tảng tiêu dùng toàn cầu. Nhưng cú sụp tại Mỹ đã phơi bày điểm yếu then chốt: khi lợi thế vận hành bị siết lại – khi kẽ hở pháp lý bị bịt, ngân sách quảng cáo cạn dần – cả cỗ máy tưởng như bất khả chiến bại ấy bắt đầu sụp đổ.

Bài học không phải là Trung Quốc không thể xây dựng đế chế toàn cầu — mà là để thành công bền vững tại phương Tây, chỉ có giá rẻ và quy mô là chưa đủ. Họ cần minh bạch hơn, tuân thủ luật chơi hơn, và biết cách làm việc với các nhà lập pháp.

Về phía Mỹ, đây cũng là một lời cảnh tỉnh: phải mất nhiều năm chính phủ mới bịt được lỗ hổng khiến hàng tỷ đô tiền thuế thất thoát và làm suy yếu thương mại nội địa. Nếu không hành động kịp thời, có lẽ giờ này Temu và Shein vẫn đang thắng lớn.

Còn với Amazon, toàn bộ câu chuyện chứng minh một điều: ngay cả gã khổng lồ lớn nhất thế giới cũng có thể bị thách thức.

Temu và Shein đang tái cơ cấu, hướng đến châu Âu và Mỹ Latin. Nhưng thời kỳ vàng son của họ tại Mỹ — đã kết thúc.

Điều còn lại không phải là một câu chuyện thời trang. Mà là một nghiên cứu điển hình về cách tham vọng toàn cầu va chạm với luật pháp, chính trị và quyền lực.