Trong phần này, chúng ta sẽ đi sâu hơi về các kỹ năng phân tích quảng cáo và chiến thuật tối ưu quảng cáo Native ads.
Thuật toán của OutBrain hoạt động như sau: Nó sẽ tìm các mẫu quảng cáo có CTR cao, sau đó kéo nhiều traffic tới các mẫu quảng cáo đó.
Để dành được traffic thì phụ thuộc vào CTR vào CPC. Nếu quảng cáo có tỷ lệ click CTR cao, thì sẽ dành được nhiều traffic hơn.
Vì mục tiêu của OutBrain là bán click cho chúng ta, nên CTR càng cao, họ bán được càng nhiều click.
Mặc dù thuật toán sẽ giúp xác định các mẫu quảng cáo có CTR cao, chúng ta vẫn có thể làm thủ công để tăng độ hiệu quả và tiết kiệm ngân sách.
Cắt giảm mẫu quảng cáo một cách thủ công sẽ giúp bạn tối ưu quảng cáo theo Lợi nhuận – CR. Còn thuật toán sẽ tối ưu theo CTR.
Đó cũng là nội dung của phần 4 này.
Cách dừng quảng cáo thủ công.
Để xem thông số ở OutBrain, click vào “Campaigns” ở menu trái > “By Campaign” > “By Content”.
Bạn sẽ thấy một bảng như vầy:
Những cột ở cột xanh sáng thì là được cập nhật theo từng phút, còn những cột xanh tối thì sẽ bị chậm từ 2 – 4 giờ.
Đây là một phương pháp cắt giảm quảng cáo mà bạn có thể áp dụng:
1. Nếu bạn test rất nhiều mẫu quảng cáo trong giai đoạn đầu.
Bạn sẽ cần cắt giảm để chúng chỉ còn 10 – 15 cái. Hãy đợi cho tới khi những mẫu quảng cáo CTR cao xuất hiện rõ ràng (Có thể là cần 20 – 30k hiển thị).
Sau đó, loại bỏ những mẫu quảng cáo có CTR tệ nhất – sử dụng máy tính như ở phần nhập môn.
Cách cắt giảm quảng cáo dựa trên CTR không phải là cách tốt nhất. Đáng ra là cần căn cứ trên CR – tỷ lệ chuyển đổi.
Nhưng đây là trường hợp mà bạn muốn test rất nhiều quảng cáo, mà không muốn tốn nhiều ngân sách. Nên có thể làm vậy.
2. Kiểm tra mẫu quảng cáo lợi nhuận nhất
Sau khi tìm được 10 – 15 mẫu quảng cáo có CTR cao nhất, hãy kiểm tra xem những cái nào lợi nhuận nhất.
Để kiểm tra, bạn dùng tính năng đào sâu – drill down trong công cụ tracking. Hoặc là dùng chức năng lọc trên giao diện của OutBrain.
Nếu không có mẫu quảng cáo nào có tiềm năng lợi nhuận, thì không cần phải tốn thời gian test thêm nữa.
Vì khi bạn đã test mấy chục mẫu quảng cáo rồi mà không thấy tiềm năng, thì có thể là tại landing page hoặc offer.
Bạn phải kiểm tra thật kỹ ở giai đoạn này, bởi vì nếu các cặp mẫu quảng cáo + landing page + offer không đủ lợi nhuận, thì bạn không nên tiếp tục chiến dịch và tốn thêm cả nghìn đô để cắt giảm placement.
Cho dù có lợi nhuận thì cũng được rất ít.
Có thể bạn đang tự hỏi: Cần chạy bao nhiêu traffic, như thế nào sẽ được coi là tiềm năng?
Không may là cũng không có câu trả lời chính xác, không có một quy tắc chính xác. Vì nó còn tuỳ thuộc vào offer của bạn, và phụ thuộc vào chiến lược của bạn.
Nhưng bạn càng có nhiều số liệu, thì bạn càng có thể chắc chắn.
Nếu không chắc, thì bạn có thể tiếp tục kéo traffic, cho đến khi nó có đủ dữ liệu để đưa ra quyết định.
Tôi sẽ mô tả rõ hơn ở phần dưới.
3. Sử dụng phương pháp tính toán để cắt giảm quảng cáo.
Bạn nên sử dụng phương pháp bayesian để loại bỏ các mẫu quảng cáo kém hơn 90% so với mẫu quảng cáo tốt nhất.
Phương pháp chi tiết đã được chỉ ra ở bài viết này.
Sử dụng máy tính, điền số lượt hiển thị impression vào ô “Trials”. Và điền số chuyển đổi vào ô “Successes”.
4. Thiết lập giá CPC bằng 70% giá EPC – dùng công cụ theOptimizer.
Sau khi loại bỏ các mẫu quảng cáo không hiệu quả và giữ lại những mẫu quảng cáo hiệu quả nhất, thì đây là thời điểm tốt để chỉnh giá CPC = 70% EPC.
Nhớ là bạn không nên vừa dùng chức năng tối ưu chuyển đổi trên OutBrain, vừa dùng chức năng tối ưu trên theOptimizer. Vì như vậy thuật toán sẽ hỗn loạn không hiệu quả.
Quan trọng: đôi khi, bạn có thể giữ các mẫu quảng cáo có CTR cao nhưng ROI thấp. Bởi vì CTR cao thì sẽ chiếm được nhiều traffic hơn. Cho dù ROI thấp thì vẫn lợi nhuận.
Sau khi bạn tìm ra những mẫu quảng cáo tốt nhất, hãy tập trung cắt giảm placement để tăng ROI chiến dịch.
Cách tạm dừng/kích hoạt thủ công các publisher và section.
Để xem thông số placement trên OutBrain, click vào “Campaigns” ở menu bên trái > “By Publisher” > và click vào “By Publisher” hoặc “By Section”.
Để dừng các publisher hoặc section, chỉ cần click vào “Exclude”:
Như hình trên, CNN đã bị loại trừ, nhưng Gray TV vẫn đang bật quảng cáo.
Trong phần này, tôi muốn đề xuất một số tiêu chí bạn có thể sử dụng để quyết định publishers, sections cần loại trừ.
Trong phần đầu chiến dịch, bạn có thể dùng 4 quy tắc theOptimizer để cắt giảm publisher và Section.
Các quy tắc đó là những ranh giới an toàn giúp loại bỏ nhanh các publisher không lợi nhuận.
Ban đầu, bạn cần cắt giảm thật mạnh tay để nhanh chóng có lợi nhuận, sau khi chiến dịch lợi nhuận thì có thể bật lại các Publisher/Section để test lại một lần nữa.
Đương nhiên, bạn có thể cho phép thuật toán của OutBrain tự làm, chứ không cần theOptimizer.
Hoặc bạn có thể kết hợp cả hai, phụ thuộc vào chiến lược của bạn.
Bên dưới, tôi muốn chỉ cho bạn một cách khác để cắt giảm placement.
Cắt giảm placement với phương pháp tính toán chính xác
Vẫn là phương pháp được đặt ra trong bài viết phần 2. Đầu tiên, hãy tải “máy tính Kill/Whitelist”.
Sau đó, bạn cần tải thông số từ OutBrain, sau đó Paste vào máy tính nàyh.
Ở OutBrain, bạn cần tìm đến bảng thông số Publisher hoặc Section.
Để có kết quả tốt nhất, bạn cần lọc theo ngày, và chỉ hiển thị thông số từ thời điểm đã tìm được những mẫu quảng cáo tốt nhất.
Ví dụ, nếu tôi chạy chiến dịch vào ngày 13 tháng 4, và cắt giảm các mẫu quảng cáo không hiệu quả, giữa lại các mẫu quảng cáo hiệu quả nhất vào ngày 14, thì tôi sẽ lọc để hiển thị dữ liệu từ ngày 14 trở đi.
Như vậy, sẽ đảm bảo đối xử công bằng với các placement. Vì các placement chỉ hiệu quả khi mẫu quảng cáo hiệu quả.
Đến phần “Reports” > “Export Reports”:
Mở bảng thông số OutBrain mà bạn vừa tải về.
Bạn cần Copy và Paste những cột sau vào bảng máy tính.
- Copy cột “Section Name” hoặc “Publisher Name” vào cột “Ad/Placement Name (Optional)” của bảng tính.
- Copy cột “Amount Spent” vào cột “Cost ($)” của bảng tính.
- Copy cột “Impressions” vào cột “Impressions” của bảng tính.
- Copy cột “Total Conversions (view & click)” vào cột “Conversions” của bảng tính.
Sau đó, nó sẽ cho ra kết quả ở cột “VERDICT” – màu đỏ là nên chặn, blacklist, màu xanh là nên cho chạy tiếp và thêm vào danh sách whitelist, còn màu trắng là để cho nó chạy tiếp để có thêm số liệu.
Bạn có thể sắp xếp dữ liệu ở cột “VERDICT”.
Sau đây, tôi sẽ giải thích các giá trị ở phần đầu của bảng tính:
Confidence: Mức độ chắc chắn, bạn có thể để là 80%. Nếu bạn muốn cắt giảm mạnh tay hơn, bạn có thể để ở mức 70% (nhưng sẽ không chính xác hơn).
Nếu có thể, hãy chỉnh cho nó trên 80% để có dữ liệu chính xác, nhưng như vậy bạn sẽ cần nhiều dữ liệu hơn.
Payout: Đây là giá hoa hồng cho mỗi chuyển đổi. Nếu bạn quảng bá nhiều offer trên landing page, bạn có thể điền vào giá hoa hồng trung bình.
Min. ROI: Bạn muốn chiến dịch phải đạt lượng ROI ít nhất là bao nhiêu. Thông thường sẽ cần ít nhất 10% – 30%.
Sau khi điền thông tin, bạn có thể nhìn vào cột “VERDICT”. Nếu nó hiện ra là “KILL!” thì bạn cần cắt giảm placement đó càng nhanh càng tốt – vì theo dự đoán thì kiểu gì placement đó cũng không thể đạt được mức ROI tối thiểu mà bạn đã chỉ đinh. Đự doán chính xác tới 80%.
Nếu may mắn, bạn sẽ thấy một số placement được dự đoán là “WHITELIST!” – đó là những placement lợi nhuận.
Còn ở chỗ “KEEP RUNNING” là chưa đủ dữ liệu để đưa ra dự đoán.
Bạn cần chặn những placement được đánh dấu là “KILL!”. Nhưng bạn cũng cần cân nhắc một số điều sau:
1. Máy tính sẽ đưa ra dự đoán dựa trên các điều kiện đã đặt ra.
Vậy nên nếu bạn thay đổi giá bid, thì các dự đoán sẽ có thay đổi.
Ví dụ: nếu bạn bỏ ra $50 cho một Section và thu về $25, thì theo lý thuyết, nếu bạn giảm giá click, thì bạn sẽ có thể kiếm về lợi nhuận.
Nhưng nếu bạn giảm giá click, thì lượng traffic thu được từ Section đó sẽ giảm. Vậy nên bạn cần đưa ra đối sách tuỳ vào trường hợp riêng.
Nếu bạn đã chọn chức năng tự động tối ưu theo chuyển đổi (semi/fully automatic), thì OutBrain sẽ tự động điều chỉnh giá CPC. Nhưng nếu bạn muốn thay đổi thủ công, bạn sẽ cần ghi đè lên thuật toán.
Dưới đây là cách thay đổi giá bid của Section:
Trên OutBrain, vào xem thông số Section, tìm các Section mà bạn muốn thay đổi giá bid, click vào biểu tượng ở cột “CPC Adjustment”.
Bạn có thể chọn tăng hoặc giảm giá bid, chọn vào ô “Override automatic system adjustment applied by Conversion Bid Strategy” và click “Save”.
2. Phân tích thông số của Publisher.
Nếu bạn dùng bảng tính này để phân tích thông số của Publisher, thì cũng cẩn thận một chút.
Vì một publisher thì bao gồm nhiều Section, biết đâu trong một publisher lại có một vài Section lợi nhuận mà bạn có thể bỏ qua.
Nếu chưa chắc chắn, hãy thu thập thêm dữ liệu.
Bạn cũng nên nhìn vào các placement đã bị theOptimizer cho dừng, để xem bảng tính dự đoán như thế nào.
Nếu bảng tính dự đoán là “KEEP RUNNING” thì bạn có thể đưa ra quyết định cho chúng kéo traffic tiếp.
Và từ đó, bạn có thể đưa ra điều chỉnh với theOptimizer. Sau đó vào OutBrain để bật lại một số publisher / Section.
Hoặc bạn cũng có thể kệ nó, đợi đến khi có lợi nhuận và scale, thì có thể bật các placement để test lại một lần nữa cho chắc chắn.
Các phương pháp tối ưu khác
Whitelist
OutBrain không có chức năng whitelist các placement. Tuy nhiên, Bryan đã chỉ cho tôi một bí quyết rất hay.
Để nhận traffic từ một số placement nhất định, bạn có thể đặt giá bid của chiến dịch thật thấp.
Sau đó đặt giá bid tuỳ chỉnh cho các placement trong dánh sách whitelist mà bạn muốn nhận traffic.
Đào sâu vào các thông số khác.
Ở bản thông số của OutBrain, nếu bạn click vào “By Platform”:
Bạn sẽ thấy kết quả quảng cáo ở những loại thiết bị, hệ điều hành, trình duyệt cụ thể.
Ví dụ, nếu bạn thấy quảng cáo không lợi nhuận trên thiết bị hệ điều hành IOS, bạn có thể chỉnh sửa chiến dịch, và loại bỏ các thiết bị IOS ra khỏi đối tượng nhắm mục tiêu.
Vào “By Campaign”, chọn chiến dịch muốn chỉnh sửa, rồi click “Edit”:
Bạn cũng có thể vào bảng thông số của công cụ tracking, nó sẽ cho bạn đào sâu 3 cấp độ, và xem xét được 10 biến số mà OutBrain đã gửi cho Voluum.
V6 là “Referrer section ID” và V7 là “Referrer section name”. Nếu bạn muốn tìm danh sách token hoàn chỉnh, hãy vào hướng dẫn của Voluum dành cho OutBrain.
Được đào sâu 3 cấp độ, nên bạn có thể thoải mái sắp xếp các cấp độ để dễ dàng nghiên cứu thông tin.
Ví dụ, bạn có thể sắp xếp cấp độ đầu tiên là “V4: Ad ID”, sau đó là “V7: Referrer section name”. Sau đó tập trung nhìn vào thông số của những quảng cáo tiềm năng nhất, để đưa ra dự đoán đánh giá.
Nếu mẫu quảng cáo tốt nhất cũng không thể giúp một Section lợi nhuận, thì bạn nên dừng traffic từ Section đó, hoặc là test thêm mẫu quảng cáo khác.
Một điều cần nhắc bạn đó là Voluum không thể theo dõi các hình ảnh quảng cáo – nó chỉ theo dõi được các tiêu đề quảng cáo và ID của mẫu quảng cáo.
Nếu bạn có các mẫu quảng cáo với tiêu đề khác nhau, bạn có thể tìm vào mục “Ad title” để tiến hành phân tích.
Nhưng nếu bạn có những mẫu quảng cáo cùng tiêu đề, nhưng khác hình ảnh thì sao?
Tôi đã thảo luận với Bryan và nhận ra là không có cách để xử lý. Vậy nên bạn chỉ có thể nhìn vào “Ad ID” ở Voluum, sau đó đối chiếu với OutBrain ở mục “By Content”.
Loại bỏ các Publisher dạng Non-Traditional – không truyền thống
OutBrain có các loại traffic khác nhau. Traffic truyền thống là traffic từ các trang báo CNN, NY Post và Time.
Tuy nhiên, hiện tại họ còn có thêm một số định dạng traffic mới như là in-app và push.
Chất lượng và hành vi người dùng sẽ khác với những placement truyền thống. Vậy nên phương pháp tối ưu sẽ khác.
Cũng có nghĩa là giá traffic sẽ rẻ hơn, nhưng tỷ lệ chuyển đổi sẽ không giống những placement thông thường.
Trong giai đoạn mới tìm hiểu quảng cáo native, thì bạn nên chặn những placement đó. Và chỉ test chúng trong giai đoạn scale chiến dịch.
Tuy nhiên, không có cách để chặn chúng. Bạn chỉ có thể click vào link của từng publisher để kiểm tra xem đó là dạng placement nào, là in-app hay là push.
Và nếu phát hiện ra, bạn có thể cho nó dừng traffic
Một số bí quyết
Bạn có thể test landing page ngay từ giai đoạn đầu. Nên ưu tiên test landing page khi có ngân sách kha khá.
Nếu có thể, thì bạn nên thử thêm một số offer dạng tài chính vào landing page – nhiều người cần một số sự trợ giúp tài chính để vượt qua tình trạng khó khăn do covid.
Thay vì chỉ tìm các offer hot trên affiliate network, thì bạn có thể tự nghiên cứu bằng Adplexity. Tìm ra những offer đang quảng bá tốt trên Adplexity rồi test.
Thay vì test nhiều offer trên một landing page, bạn có thể test duy nhất một offer trên một landing page.
Sau khi bạn đã blacklist một số publisher và Section lợi nhuận, thì vài ngày sau bạn có thể test thêm các mẫu quảng cáo / landing page / offer.
Hoặc bạn cũng có thể dùng danh sách whitelist thu được để test những ngách hoàn toàn khác.
Tổng kết
Vậy là xong chuỗi 4 bài viết về quảng cáo Native.
Chuỗi bài viết dài hơn rất nhiều so với dự định ban đầu. Tôi mong rằng đã chia sẻ cho bạn chút kinh nghiệm về quảng cáo native.
Quảng cáo native có tiềm năng lớn, chúc bạn thành công.