Quảng cáo PPC (Pay-Per-Click) trên Amazon có thể là một trong những công cụ mạnh mẽ nhất giúp tăng lượng truy cập tới trang sản phẩm của bạn, nếu được khai thác đúng cách.
Công cụ này có thể thay đổi cả chiến lược kinh doanh của bạn, đưa sản phẩm tiếp cận trực tiếp với hàng triệu khách hàng tiềm năng. Và hôm nay, tôi sẽ chia sẻ với bạn cách mà PPC, được sử dụng thông minh, có thể giúp bạn tối ưu quảng cáo và tăng trưởng doanh số.
Tìm hiểu về tìm kiếm và PPC trên Amazon
Trên Amazon, tìm kiếm là cách chính để khách hàng tìm thấy sản phẩm. Đây không giống như việc khách mua hàng trong cửa hàng truyền thống, nơi khách có thể lang thang và khám phá sản phẩm trong gian hàng. Khi ai đó lên Amazon, họ lên với một mục tiêu rất rõ ràng và bắt đầu với một cụm từ tìm kiếm xác định.
70% người mua hàng không bao giờ xem quá trang đầu tiên của kết quả tìm kiếm trên Amazon. Không chỉ vậy, 64% lệnh click chuột xảy ra trên ba mục tiêu tìm kiếm đầu tiên. Điều này có nghĩa là nếu bạn không xuất hiện ở đầu kết quả tìm kiếm, bạn gần như mất cơ hội tiếp cận khách hàng. Tổng khối lượng tìm kiếm sản phẩm trên Amazon lớn hơn tất cả các công cụ tìm kiếm cộng lại.
Sự khác biệt giữa hành vi tìm kiếm trên Amazon và Google
Hành vi tìm kiếm trên Amazon khác với các công cụ tìm kiếm khác, chẳng hạn như Google. Trên Google, người dùng thường tìm câu hỏi hoặc thông tin. Ví dụ với từ khóa về chó, người dùng có thể tìm “dog breeds” (giống chó) hay “rottweiler” (tên một giống chó). Nhưng trên Amazon, mọi thứ đều hướng tới mục đích mua sắm. Người dùng tìm kiếm “dog bed” (giường cho chó), “dog food” (thức ăn cho chó) hay “dog costume” (trang phục cho chó). Hành vi này chứng tỏ rằng trên Amazon, khách hàng đã rất gần với quyết định mua hàng.
Làm thế nào để Amazon SERP hoạt động?
Kết quả tìm kiếm trên Amazon không chỉ là danh sách sản phẩm dựa theo mức độ liên quan. Amazon cung cấp nhiều công cụ để khách hàng tinh chỉnh tìm kiếm của họ, từ việc lọc giá, sản phẩm Amazon Prime, thương hiệu, hay sản phẩm được đánh giá cao. Những tính năng này làm tăng trải nghiệm người dùng, giúp họ dễ dàng tìm sản phẩm hoàn hảo nhất cho mình.
Điều này tạo nên một yếu tố quan trọng trên Amazon: Hầu hết tìm kiếm được tập trung vào các từ khóa “đầu” (head search terms). Ví dụ thay vì tìm kiếm quá chi tiết như “găng tay trượt tuyết màu đen của hãng Decline dưới $150”, người dùng chỉ cần nhập “ski gloves” và sau đó sử dụng các bộ lọc để tìm sản phẩm phù hợp. Điều này làm cho các từ khóa “đầu” như “toilet paper” hay “ski gloves” có lượng tìm kiếm khổng lồ, vượt xa các từ khóa chi tiết.
Liên kết giữa chuỗi cung ứng và hiệu suất marketing
Một yếu tố quan trọng nhưng ít ai chú ý tới khi quảng cáo trên Amazon đó là: hiệu suất chuỗi cung ứng ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất quảng cáo PPC của bạn. Các chỉ số vận hành không chỉ là câu chuyện của team logistics. Nếu sản phẩm của bạn hết hàng, Amazon sẽ ngay lập tức giới hạn việc bạn xuất hiện trên kết quả tìm kiếm. Sản phẩm sẽ bị “search suppressed”, tức là bị ẩn khỏi các kết quả tìm kiếm tài trợ (sponsored products).
Điều này có nghĩa là bạn không thể chạy một chiến dịch PPC thành công nếu không có một chuỗi cung ứng được tối ưu hóa. Từ đây, các chỉ số vận hành như tồn kho trở thành chỉ số marketing quan trọng.
Chuẩn bị trước khi quảng cáo: Sẵn sàng bán lẻ trên Amazon
Để tận dụng triệt để PPC, bạn cần đảm bảo sản phẩm đã sẵn sàng để bán. Một số yếu tố quan trọng bao gồm:
- Giá cả: Giá cả phải cạnh tranh và hấp dẫn. Bạn có thể lên kế hoạch giảm giá hoặc sử dụng phiếu giảm giá để tăng chuyển đổi.
- Tồn kho: Bạn có đủ hàng tồn kho để duy trì chiến dịch quảng cáo hay không? Nếu sản phẩm hết hàng, việc chi tiêu vào quảng cáo sẽ trở nên vô nghĩa.
- Thắng Buy Box: Chỉ khi nào bạn chiếm ưu thế trong Buy Box (hộp mua hàng), thì quảng cáo mới có thể mang lại chuyển đổi.
- Nhận xét tích cực: Đánh giá tốt từ khách hàng là yếu tố dẫn tới tỷ lệ chuyển đổi cao.
- Nội dung sản phẩm: Hình ảnh chính phải đẹp và nổi bật. Hình ảnh phụ cũng rất quan trọng, đặc biệt ở các thị trường như Ấn Độ, nơi phần lớn khách hàng xem sản phẩm trên di động.
Đừng quên nội dung A+ sẽ giúp người mua hiểu sâu hơn về sản phẩm và loại bỏ rào cản mua hàng.
Xác định ngân sách cho quảng cáo PPC
Tôi luôn khuyên các bạn đừng chỉ bắn tiền quảng cáo một cách mù quáng. Trước khi chạy quảng cáo, hãy xác định một ngân sách rõ ràng và hợp lý dựa trên doanh thu hiện tại của bạn trên Amazon cũng như mục tiêu của chiến lược. Sau đó chia ngân sách giữa các danh mục và sản phẩm.
Điều quan trọng tiếp theo là bạn cần làm rõ mục tiêu của từng sản phẩm. Không phải tất cả sản phẩm của bạn đều có chung một mục tiêu. Bạn có thể tìm cách tối đa hóa doanh số cho một số sản phẩm, trong khi các sản phẩm khác chỉ cần giữ ổn định một tỷ lệ ACoS hay ROAS nhất định.
Ba chiến lược PPC cơ bản
1. Tối đa hóa doanh số với tỷ lệ ACoS hoặc ROAS nhất định
Mục tiêu này thường nhắm tới việc xây dựng một chương trình PPC bền vững với biên lợi nhuận cao nhất có thể cho mỗi giao dịch. Bạn có thể bắt đầu với giá thầu thấp, sau đó từ từ tăng lên để kiểm tra điểm giới hạn của tỷ lệ ACoS hay ROAS mà bạn có thể chấp nhận.
Loại quảng cáo nào nên sử dụng? Đối với mục tiêu này, Sponsored Brands thường là loại quảng cáo có chi phí thấp nhất và hiệu quả nhất. Tuy nhiên, do có ít không gian dành cho Sponsored Brands, bạn sẽ sớm phải chuyển sang Sponsored Products để tăng chi tiêu quảng cáo.
2. Kích hoạt hiệu ứng “flywheel” cho sản phẩm mới
Nếu bạn đang muốn đẩy mạnh doanh số cho một sản phẩm mới hoặc một nhóm sản phẩm mới, mục tiêu của bạn là tạo đà cho sản phẩm. Khi bạn bắt đầu có nhiều chuyển đổi từ PPC, Amazon sẽ thúc đẩy sự xuất hiện của sản phẩm trong một loạt các trang như bestsellers, movers and shakers, và new releases.
Việc sử dụng Sponsored Display có thể mở rộng tầm với vì nó xuất hiện trên nhiều trang chi tiết sản phẩm. Bạn cũng có thể đầu tư vào các chiến dịch Sponsored Products Automatic để thu hút thêm lượng click và hiển thị từ các tìm kiếm liên quan.
3. Tăng nhận diện thương hiệu
Nếu bạn đang tung ra một sản phẩm hay thương hiệu mới hoàn toàn, bạn cần xây dựng độ nhận diện thương hiệu. Ở đây, bạn sẽ muốn sử dụng Sponsored Brands với các trang thương hiệu được tinh chỉnh cụ thể cho sản phẩm mới. Bạn cũng có thể tạo các Amazon Store riêng cho từng sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm mới, và đầu tư nhiều hơn vào Sponsored Display để quảng cáo trên trang các sản phẩm cạnh tranh.
Nghiên cứu và phân loại từ khóa
Keyword research là yếu tố then chốt giúp bạn nhắm trúng khách hàng mục tiêu. Tài nguyên hữu ích nhất để thực hiện nghiên cứu từ khóa là Search Term Reports trong Brand Analytics. Báo cáo này sẽ cung cấp danh sách các từ khóa cùng với ba ASIN hàng đầu đang chuyển đổi từ các từ khóa đó.
Ngoài ra, Auto Campaigns cũng là một cách hay để khám phá từ khóa mới. Chúng sẽ thử nghiệm một loạt từ khóa và bạn có thể xem hiệu suất của từng từ khóa từ các báo cáo tự động.
Khi bạn đã có danh sách từ khóa, hãy bắt đầu phân loại chúng thành:
- Non-branded (không theo thương hiệu)
- Branded (theo thương hiệu)
- Competitive conquest (cạnh tranh với các sản phẩm đối thủ)
Đặt tên và tổ chức chiến dịch hợp lý
Tổ chức các chiến dịch của bạn là bước đầu tiên để duy trì việc quảng cáo tiếp tục hoạt động hiệu quả. Tôi khuyên bạn tạo một hệ thống tên gọi rõ ràng cho mỗi chiến dịch, bao gồm:
- Loại quảng cáo: SP (Sponsored Products) hoặc SB (Sponsored Brands)
- Loại từ khóa: Branded, Non-branded hay Conquest
- Danh mục và phân mục sản phẩm
- ASIN cụ thể
Điều này giúp bạn dễ dàng theo dõi và tối ưu chiến dịch dựa trên hiệu suất.
Đừng để quảng cáo của bạn “tắt”
Một sai lầm lớn mà nhiều nhà bán hàng mắc phải là nghĩ rằng có thể bật, tắt chiến dịch quảng cáo bất cứ lúc nào. Thực tế bạn sẽ có hiệu quả tốt nhất khi duy trì quảng cáo luôn bật. Amazon sử dụng chế độ xem lại 30 ngày trên Sponsored Products, nghĩa là các chiến dịch luôn bật sẽ tạo ra hiệu suất tốt hơn.
Ngoài ra, nếu ngân sách của bạn không đủ dùng suốt cả ngày, bạn có thể sử dụng công nghệ day parting để trải đều ngân sách trong ngày, thay vì tiêu hết trong vài giờ đầu tiên do cạnh tranh quá cao.
Tránh các sự kiện phá giá trị (Value-Destructive Events)
Khi sản phẩm của bạn hết hàng, điều này không chỉ làm gián đoạn doanh thu mà còn làm mất đi động năng đã được tạo ra từ trước. Sau khi đã đầu tư rất nhiều vào PPC để “quay” bánh đà Amazon, hãy chắc chắn bạn duy trì sản phẩm luôn sẵn sàng để bán.
Ngoài việc hết hàng, những vấn đề như đánh giá tiêu cực cũng có thể gây tổn thất lớn cho tốc độ quay của bánh đà và làm gián đoạn lợi nhuận từ PPC.
Một số sai lầm thường gặp trong quảng cáo Amazon PPC
Nhiều nhà bán hàng sai lầm khi cố gắng “lách luật” bằng việc title gaming. Đây là hành vi thay đổi tiêu đề sản phẩm với hy vọng cải thiện thứ hạng SEO. Tuy nhiên, điều này thực tế thường chỉ làm hại tới trải nghiệm người dùng.
Ngoài ra, một số yếu tố không ảnh hưởng nhiều đến thứ hạng Amazon như dấu câu, viết hoa, hoặc các lỗi chính tả phổ biến. Tốt hơn hết, hãy tập trung vào việc cung cấp nội dung chính xác và hấp dẫn cho khách hàng.
Kỹ thuật “Black Hat”
Trên Amazon, cũng có những chiến thuật gọi là “Black Hat”, như việc sử dụng Super URLs để đánh lừa hệ thống. Nhưng những nền tảng như Amazon thông minh hơn nhiều và luôn theo dõi cách người bán hàng cố gắng “hack” thuật toán của họ. Tôi khuyên bạn nên tránh xa các kỹ thuật mờ ám này bởi một khi Amazon phát hiện, hậu quả sẽ là rất nặng nề.
Tóm lại
Quảng cáo PPC trên Amazon là một trò chơi dài hạn. Bạn cần hiểu rõ cách thức hoạt động của nền tảng này, tối ưu hóa sản phẩm của mình và duy trì tính nhất quán. Đừng quên rằng, thành công của chiến dịch PPC không chỉ đến từ việc nhắm đúng từ khóa mà còn phụ thuộc vào chuỗi cung ứng, sự sẵn sàng của sản phẩm và chiến lược dài hạn của doanh nghiệp.
Chúc bạn thành công với các chiến dịch PPC của mình!