Năm 2020, khi làng SEO nổi bão vì Digital PR, tôi bị cuốn vào cơn lốc ấy. Tất cả những người trong ngành đều nói về cách Digital PR giúp họ có được những backlink mà tiền không thể mua nổi. Đối thủ của tôi, Barbend, đã thành công vượt trội với chiến dịch Digital PR của họ. Và tôi thì chẳng thế ngồi yên nhìn việc đó xảy ra.
Sau khi quyết định thử nghiệm với bảy agency, tôi đã chi gần 100.000 USD để tìm ra cách tốt nhất – và miễn phí – nhằm có được những backlink giá trị nhất hành tinh. Kết quả là tôi thu được một loạt bài học quý giá về Digital PR, từ cách làm đúng đắn đến những sai lầm đau thương.
Tại sao tôi bắt đầu
Vào năm 2020, tôi nhận ra làng SEO không ngừng thì thầm về Digital PR. Các chuyên gia trong ngành không ngớt lời khen ngợi về cách những chiến dịch này tạo ra các liên kết chất lượng từ những trang web có thẩm quyền cao.
Tuy nhiên, điều thực sự thúc đẩy tôi bắt đầu là đối thủ của tôi, Barbend. Họ có gần 1.7 triệu traffic mỗi tháng và phần lớn thành công đến từ việc họ liên tục tung ra các chiến dịch Digital PR. Một trong những chiến dịch nổi bật nhất của họ là “Top 50 Thành Phố Khỏe Mạnh Nhất Indiana”, thu hút được tới 224 tên miền giới thiệu, bao gồm cả DR91 từ Newsweek. Điều này khiến tôi không thể ngồi yên. Tôi biết rằng mình cần phải học cách làm điều tương tự – ngay bây giờ.
Tìm kiếm agency phù hợp
Ban đầu, tôi chọn một agency PR có trụ sở tại Anh với giá 2.500 bảng Anh mỗi chiến dịch (khoảng 3.100 USD). Điều này khá thú vị vì hầu hết các agency Digital PR chất lượng cao đều có trụ sở tại Anh mà tôi không biết lý do tại sao.
Với website về fitness của mình, agency đã đề xuất một ý tưởng tuyệt vời: “Giảm cân và nhận tiền thưởng 100 USD cho mỗi pound giảm được.” Chiến dịch này dựa trên tình hình giãn cách xã hội do COVID-19 khiến hầu hết mọi người ngồi nhà và ăn uống thiếu kiểm soát. Chúng tôi đã thống nhất mức thưởng 20 USD mỗi pound giảm được và kết quả thì không thể tuyệt vời hơn.
Kết quả của chiến dịch? Chúng tôi nhận được 54 tên miền giới thiệu, bao gồm các liên kết có uy tín như DR91 từ iheart, DR85 từ 20minutos, và DR84 từ radio.com. Điều này có nghĩa là chi phí cho mỗi backlink chỉ vào khoảng 57,42 USD – một con số rất xứng đáng với chất lượng của các backlink mà chúng tôi có được.
Thất bại và học hỏi
Sau vài chiến dịch thành công, tôi tiếp tục đặt hàng thêm hai chiến dịch khác từ cùng agency, nhưng mọi thứ không suôn sẻ như mong đợi. Chiến dịch đầu tiên chỉ mang về sáu backlink, và chiến dịch thứ hai có 12 backlinks nhưng tất cả đều là nofollow, không mang lại giá trị SEO.
Lúc này, chi phí cho mỗi backlink tăng vọt lên mức 344 USD, và rõ ràng đó là một thất bại lớn. Tôi nhận ra rằng vấn đề nằm ở việc họ chỉ cố gắng đạt mức tối thiểu được cam kết, thay vì tạo ra các chiến dịch đột phá. Những chiến dịch thành công vượt trội mới thực sự xứng đáng với số tiền bỏ ra.
Chuyển sang tự thực hiện Digital PR
Sau thất bại đó, tôi quyết định: “Nếu phải thất bại trong một chiến dịch Digital PR, tôi thà tự mình làm việc đó còn hơn bỏ ra 3.000 USD cho một agency khác.” Tôi thuê một agency khác chỉ để dạy tôi quá trình mà họ dùng để thực hiện Digital PR.
Từ đó, tôi đã học được quy trình cơ bản của một Digital PR campaign:
- Ý tưởng (Ideation): Ở đây, bạn cần nảy ra một ý tưởng có thể tạo nên một chiến dịch tin tức mà báo chí muốn chia sẻ. Nó phải liên quan đến lĩnh vực của bạn và có tính lan tỏa cao. Những dạng nội dung tốt nhất cho Digital PR thường là khảo sát, nghiên cứu ngành, dữ liệu, cuộc thi, hoặc các câu chuyện thành công.
- Thu thập dữ liệu (Data Collection): Bước này đòi hỏi bạn cần có dữ liệu thực sự, hoặc từ khảo sát, hoặc từ các nguồn công khai mà bạn có thể truy cập. Những nguồn hữu ích như USA.gov, Data.gov, hay thậm chí là CDC. Trong suốt quá trình này, bạn phải đảm bảo rằng dữ liệu của mình có liên quan và nhất quán với chiến dịch.
- Tiếp cận nhà báo (Outreach): Đây là phần khó khăn nhất. Bạn cần tiếp cận đúng những nhà báo có khả năng đăng bài về chiến dịch của bạn. Cách dễ nhất là dùng các công cụ như Prowly hay MuckRack, hoặc đơn giản nhất là tìm kiếm và gửi email trực tiếp bằng cách cá nhân hóa thông điệp của mình.
Lựa chọn câu chuyện phù hợp
Một ví dụ điển hình dựa trên xu hướng là chiến dịch “Công ty công nghệ có ảnh hưởng nhất”. Thời điểm đó, các công ty như Zoom và NVIDIA trở thành tâm điểm của mọi bàn tán khi cả thế giới bước vào giai đoạn cách ly và làm việc từ xa. Chọn đúng thời điểm, chọn đúng chủ đề – đó là chìa khóa thành công.
Để chứng minh, bây giờ có ChatGPT, tôi có thể dễ dàng tạo ra những ý tưởng viral. Ví dụ, ChatGPT gợi ý cho tôi làm mẩu tin về trận đấu giữa Elon Musk và Mark Zuckerberg nếu tôi đang vận hành một website về cờ bạc. Tôi không cần sáng tạo nữa, tôi chỉ cần hỏi ChatGPT.
Cố gắng với chiến dịch đầu tiên
Tự tin với kiến thức mới học được, tôi triển khai chiến dịch đầu tiên của mình với một website về chế độ ăn kiêng Keto. Ý tưởng là tìm ra bang nào thân thiện nhất với chế độ Keto và sử dụng dữ liệu này để tiếp cận các báo trong từng bang.
Mọi thứ có vẻ hoàn hảo. Ý tưởng thú vị, dữ liệu đầy đủ, thời điểm hợp lý. Nhưng kết quả chỉ thu về được… 11 backlink. Tại sao? Vấn đề chính ở đây không phải ý tưởng, không phải dữ liệu – mà là khâu tiếp cận nhà báo. Tôi mới vào nghề, chưa xây dựng được mối quan hệ với các nhà báo, và các email của tôi có thể đã không đủ ngắn gọn và thuyết phục.
Thử nghiệm thêm nhiều agency khác
Khi những nỗ lực tự thực hiện gặp trở ngại, tôi quyết định dành phần còn lại trong ngân sách để thử nghiệm từng agency Digital PR mà tôi có thể tìm được. Kết quả rất đa dạng:
- Một agency thậm chí đã sử dụng cùng một chiến dịch về Keto và đem lại tới 60 backlink. Đó là lúc tôi nhận ra vấn đề nằm ở cách tôi gửi email.
- Một agency khác không thành công trong việc mang về bất kỳ backlink DoFollow nào.
- Có một agency sau một năm không làm ra được gì vì thiếu dữ liệu, họ phải refund lại tiền cho tôi.
Nhưng có một agency nổi bật hơn cả: Search Intelligence.
Search Intelligence – Sự khác biệt
Search Intelligence không chỉ làm giống các agency khác. Họ không tạo ra các bài nội dung dài lượt thượt, hay thiết kế một thứ gì đó quá tốn thời gian. Thay vì vậy, họ chỉ sử dụng một vài mẩu dữ liệu nhỏ, gửi nó tới các nhà báo kèm theo yêu cầu: “Hãy liên kết về trang chủ của bạn tôi.”
Cách làm này hiệu quả một cách đáng kinh ngạc. Vì không cần sản xuất nội dung lớn, họ có thể dễ dàng xoay chuyển, thử nghiệm nhiều lần và tăng tốc độ. Điều này cũng giúp họ hoàn thành nhiều chiến dịch hơn trong thời gian ngắn hơn.
Ngay khi tôi nhận ra chiến lược này, tôi đã đập đầu tự trách mình vì không nghĩ ra sớm hơn. Tôi lập tức áp dụng nó cho các chiến dịch tiếp theo của mình, và kết quả không khiến tôi thất vọng: từ 20 đến 27 backlinks mỗi chiến dịch, và còn đang ngày càng tốt hơn.
Kết thúc và bài học rút ra
Sau khi chi gần 100.000 USD, tôi tin mình đã hiểu rõ hơn về Digital PR cũng như cách quản lý các chiến dịch backlink hiệu quả. Những bài học quan trọng tôi rút ra:
- Ý tưởng luôn là chìa khóa, nhưng phải đảm bảo bắt kịp xu hướng.
- Thu thập dữ liệu dễ dàng, nhưng tiếp cận nhà báo mới là chướng ngại lớn nhất.
- Tìm đúng agency có thể tạo sự khác biệt, nhưng nếu bạn có đủ khả năng, hãy cân nhắc làm in-house.
Dù đã mất rất nhiều tiền và thời gian, cuối cùng tôi vẫn tìm ra phương pháp tốt nhất để xây dựng backlink miễn phí từ Digital PR. Bài học cuối cùng của tôi là sự sáng tạo và tư duy linh hoạt có thể thay đổi cục diện mọi chiến dịch. Và nếu bạn vẫn băn khoăn không biết bắt đầu từ đâu, hãy thử áp dụng cách làm của Search Intelligence.
